如何销售因有争议的获益而深陷论战之中的阿尔茨海默病新药？渤健（Biogen）近日给出了答案。
渤健和日本合作伙伴卫材将一对年迈夫妇吉姆和简努力与夺取记忆的病魔做斗争的事例推到了“是时候知道了（TimetoKnow）”主题营销活动的聚光灯下。这一营销活动旨在提醒人们筛查早期阿尔茨海默病症状或轻度认知障碍。
来源：渤健广告当FDA在6月初顶着巨大压力首次批准渤健的阿尔茨海默新药Aduhelm（aducanumab）时，广泛的标签基本上让渤健可以自由控制给大约万美国阿尔茨海默病患者。
但在一个月之后，事情有了反转，FDA批准了渤健提交的补充申请，将标签范围缩窄到仅针对患有较轻的记忆剥夺疾病的患者。
近日刊发在纽约时报的一则长篇广告中，渤健将老夫妇吉姆和简的故事娓娓道来，告诉读者阿尔茨海默病的早期迹象可能就像在结婚周年聚会上忘记宾客的名字一样简单而常见。根据广告，50岁以上的美国人，每12个人中就有1人因阿尔茨海默病而有轻度认知障碍（MCI）。
来源：渤健广告广告最终将读者引导至渤健和卫材于5月份FDA批准Aduhelm之前创建的信息网站。该网站甚至提供了一个症状测试，鼓励受访者与他们的医生讨论记忆筛查并附有可以寻求帮助的专家医师定位。
来源：渤健广告这不是渤健第一次试图大肆宣传对认知症状的早期发现。在Aduhelm首次获批后不久，渤健就表示将与CVSHealth合作推出一项关于大脑健康的新计划，强调筛查和疾病教育的重要性。在6月父亲节发布的一段视频中，渤健介绍了一位名为格雷戈的前记者与早期阿尔茨海默病症状（例如，识别人的能力）做斗争的故事。他在视频中说，“我不再相信我的大脑了。”
渤健的最新宣传是否能起效尚未可知，医院系统表示他们不会使用Aduhelm，因为他们不相信药物是安全有效的。例如,克利夫兰诊所表示，医生可以开Aduhelm但是患者必须去其它地方才能接受注射治疗。
另外一个饱受争议的批评是保险是否将会覆盖这一每年56,美元的药物。这一价格还不包含患者需要做的PET扫描和MRI扫描费用。分析人士表示，一旦将这些辅助诊断和监测费用包括在内,支付方会将Aduhelm的成本定位每年接近10万美元。
而且最近由美国临床与经济评价研究所（ICER）召集的医学专家小组一致投票认为，没有证据表明Aduhelm为患者提供了超出常规护理的任何健康获益。此次专家会议旨在审查新药的临床和成本效益。15:0的投票也相当于无声的谴责了负责批准该药的监管机构。ICER最近确定Aduhelm的价值不超过美元。
作者：识林-蓝杉
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