地产文案的困境，或者说所有文案工作者的普遍困境，是至少要面对三座大山。
第一座大山，领导同事
第二座大山，客户甲方金主爸爸。
第三座大山，消费者市场
图片源自：alno的原创作品
正如，我们在大街上看到的任何一个广告，它都是集体智慧的“结晶”。
更准确地说，大多数广告都是一团杂糅的四不像，这正是它们很烂的症结所在。
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广告已死，文案之殇
文案们的悲哀，就在于，所有人都会说话、写字、提意见，再不济还能找点参考案例。
因此，总有那么一些“半吊子”认为写文案是一件再简单不过的事。
在同一个项目组成员中，文案的地位极其卑微，这已经是不争的事实。
但另一个事实是，旁观者的灵感乍现毕竟是偶然，系列性的、持续性的文案创作，还得专业的文案上，这就是这个职业始终没有消亡的原因。
对于一个地产文案来说，摒弃掉自己的心高气傲，接受别人的高光时刻，努力争取共赢的局面，才是生存之道。
毕竟，别人也许只需要灵感一次，而文案却是需要时刻有灵感，可我们又不是喷泉。
接纳自己偶尔的平凡，甚至平庸，不丢人。
我始终觉得，文案是一门美妙的综合艺术，不论是专业层面上的灵感涌现，还是理想层面的实力兑现。
而地产文案，努力寻求的，也许并不是写出什么惊世骇俗的伟大作品，而是力求%地写出能达成共识的、越过三座大山的文案，这就是我所认为的好文案。
事实上，仅仅是做到这一点，就已经很不容易。
这三座山中的无论哪一座，我都有无尽的理由去吐槽，在我长达十几年的地产文案生涯中。
不过，今天我选择放过，因为总有更有意思的事情去做。
有这功夫，还不如多琢磨两句文案呢！
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好的文案，如何定义
在地产文案的日常工作中，常常在工作单中遇到一个进退维谷的问题：实一点，虚一点？
懂的人自然懂，这是一个伪命题。
用大白话来解释就是，这到底需要的是一句很实在的人话，还是一句不明觉厉的套话？
说人话，说套话，在地产文案的工作中，对应的另一个问题就是：调性！
我特别讨厌调性这两个字，我曾经的许许多多的设计师同事，听到这两个字就浑身发抖、如临大敌。
做领导的，尤其爱说“调性”二字，可谁也说不清楚，这到底是什么意思。
大概就是类似于：高级、文雅、让人看不懂就是觉得很专业、气质出众、独霸天下……
反正在我理解，就是“不说人话”。
这在以前是行得通的，因为在地产行业的黄金十年、白银时代，曾大肆包揽了广大的户外高炮、城市广告牌、电梯灯箱等优质广告位的时候，它代表了一种流行的审美。
“一宅一世家，一墅一天下”
“王者归来，风云再起”
“千载江山，一世长岛”
“山分天下，墅做春秋”
……
写这些文字的时候，文案们都特别分裂，明明是做着底层的工作，却要模拟出一副不可一世的姿态来，用的还都是“江山”、“天下”、“王霸之气”……这样的大词，特别不接地气，但是它就是能迎合某些金主爸爸们的挑剔口味。
文案工作，说到底还是属于一种服务行业，满足客户需求才是第一顺位的。
如果，连买文案服务的老板都不满意的东西，是没有任何出街的可能，然后来“污染”世人眼睛的。
这里，就要谈到一个“多边共识”的问题。
我对于好文案的标准只有一个：能最大程度达成共识的文案，就是好文案。
领导觉得尚可、客户觉得尚可，自己觉得对得起自己的工资和职业，就可。
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想写好，别着找参考
降低好文案定义的标准，并不意味着降低写好文案的标准。
这实际上是欺骗大脑皮层的一种策略——在战略上藐视，在战术上重视。
到底怎么做，这就是一套因人而异的方法论。
讲概念性的东西，太枯燥，那就从案例入手，假如遇到一个洋房项目，slogan该怎么写？
这是地产文案策略知识付费博主夏不飞，因为他的一位粉丝提问，而展开的话题。
夏不飞自画像
事情大致是这样：
粉丝提问：郑州新区的龙湖项目，已经到产品阶段，洋房文案怎么写？
夏不飞问：你写了哪些？
粉丝回答：难得龙湖，难得主城洋房
天赋主城，龙湖洋房
心归主城，身归洋房
……
夏不飞回：在这个阶段，这些都对，但是……
关键就在在转折的“但是……”上了，缺了点令人怦然心动、或者被折服、深加工的味道。
甚至，因为《广告法》的约束，在中国几乎没有达到标准的洋房产品，几乎是开发商自说自话的时候，一味地去强调洋房本身，心不心虚呢？
图片来源：网络参考图
随后，夏不飞老师举了一个例子，来自他曾经操盘的案例，“再造一个玲珑湾，小的！”
想以此来解释一种文案的技巧，不仅要表达出原本的意思，还要参透博大精深的文字背后。
例子，毕竟是例子，中国没有第二个夏不飞，可以用自己“修飞机的来做广告”的经历和个人魅力，在现场征服全场；何况也不是每个甲方都好这一口。
所以，好文案，在某种意义上，是相对的。要允许有不同的声音，以及各种各样神奇的脑洞。
对于大多数的文案工作者来说，对接止于项目策划，一般很难接触到有决定权的人，更不必说去说服，甚至擅长文字的人还能会在口头表达上吃亏。
这种时候，怎么办呢，硬着头皮上和撂挑子不干，总得选一样吧。
写文案当然有技巧，但记住一条：
别急着找参考，先弄清楚情况，方向不对，一切都是白搭。
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好文案，慢工出细活
在此，请允许我引用我的文章《写出好文案的第一步，戒掉文案收集癖，换个角度要感觉》中，Onceme的留言：
“给文案一点时间，写一句文案！“
对啊，在周围人都在催我们赶快写的时候，我们自己千万不能乱了阵脚，急不得、也急不来。
总有很多复杂而琐碎的问题，在写文案之前，阻碍着伟大创意的诞生。
比如，这个问题如果是针对碧桂园的项目，那么首先得解决的问题是，洋房应该怎么说？
众所周知，碧桂园的广告创作部已经是全国第一大广告公司（仅从人员数量上而言）。
所谓，树大招风，但凡有点一丁点儿问题，广告内容特别容易引起竞品项目的举报。
碧桂园曾有一个项目，因为把9层、12层、20层的高层称为“洋房”，就因为虚假宣传被罚了，从此碧桂园的房地产广告中一律不准出现“洋房”二字。
这是属于底线问题，在解决了到底是用“多层”、“阳房”、“阳光美宅”……代替“洋房”之后，才能开展正式的文案创作。
这个“开胃菜”告诉我们，文案的方向性，是一件很重要的事。
同样的产品，不同的开发商，很可能一句“很对”的文案，是完全行不通的。
龙湖有洋房，而碧桂园则无洋房。
如果，对碧桂园的项目一味去纠结“主城”和“洋房”的关系，那将永远是个死胡同，
同样的，文案的方向性，是要了解我们的对手——一票否决权的领导和甲方策划，以及具有最终解释权的甲方领导。
所以，想写好文案，需要一点儿时间。
分一点时间，给聊天和提问
为什么要做这个广告？
准备用什么媒介去表现这个广告？
户外、网络、朋友圈定投、飞机稿、还是线下的展板、单页……？
老板是怎么想的？
是想维护项目形象，解决销售问题，还是维持热度，又或者是打击竞品？
项目有什么独一无二的优势，又或者有什么天性的不足？
……
聊吧，撒开了欢地聊，多问问题有助于大脑皮层的活跃度，推迟老年痴呆症的到来……
聊着，聊着，也许思路和灵感就有了，再不济，你至少能得出如下结论：
到底，是需要一种虚幻的美好，还是一种暴力的美好。
我承认，以上所有的问题举例都是废话，都是为了拖延时间，掩盖自己无法出口成章的“无能”，其实目的只有一个，确定文案写作的方向，而已。
但也有可能，这个问题到了最后就是一个P。
某个大领导大笔一挥“元/㎡现买现住”很可能就是最后出街的东西，我们不仅此前写的所有东西全都作废，还要和其他人一起拍案叫绝，违心地说“妙，妙极了……”
但是在最开始，这样的聊天和提问，有助于我们慢慢进入思考的状态。
分一点时间，给思考和发散
在一瞬间有一万种可能，所以，接下来，我们需要画一张思维导图。
尽管，文案的工作，基本上就是对着电脑敲击键盘。
但是，作为文案工作者，还是需要有一点小偏好的，比如我，就是白纸和一支笔。
享受这难得的思考过程，写下一个你要解决的问题，然后分型裂变出我们所能想到的所有可能，有关的、无关的，只有它在那一瞬间在你的意识流里出现，它就有被记录下来的价值。
但千万不要像普京一样，写下来了，事儿却看不懂自己的“鸡爪”！
还是回到洋房问题，在有限的背景资料里，我们能得出的结论，只有这个洋房产品的地段实力以及龙湖品牌。
当我们围绕“洋房”写下“主城”和“品牌”的时候，其实可以衍生出很多内容和细节。
对了，就是细节，当越来越多的细节，越来越具体地呈现在思维导图上时，所谓的语感也在我们的脑海中交织着。
夏不飞接着问题，举了两个例子：
一句是针对主城的繁华属性的“万千繁华，止于门前”，一种拟人化的文案表达手法，很技巧地表达出“出则繁华、入则宁静”的老生常谈，也就有一种十足的“戏”感。
一句是借鉴绿地别墅的“城市来朝”的文案，王霸之气十足，地段的稀缺性有了，品牌的号召力也有了。
同样经典的洋房文案，还有万科的一套，也是被反复抄袭的，而且是一字不改系列：
我自己也曾在这样的思路下，延伸出“少的富足”、“平的起伏”、“静的喧哗”、“夜的明媚”、“光的隐秘”……
是不是非常有趣的文字游戏，几乎是无穷无尽的，真的不需要抄袭。
身为文案，即使我们做不到%的原创，但是不断地模仿和超越，总有我们自己封神的那一刻。
当然，当有无数种可能的时候，选择和筛选，就变得尤为重要。
我自己常常做不好这一点，因为文案的通病，就是对于文字过分的珍爱，尤其是自己一笔一划写下的，或者一个键盘一个键盘敲击下来的文字。
所以，我常常把选择权交给别人，这其实是不对的。
希望同样是文案的你，有更多的自信和魄力，说“我的文案我做主”，哪怕做不了主，气势上不能输。
分一点时间，给反馈和反思
还是接着聊这个洋房广告语的话题。
如果是我来写这一则洋房文案，尤其是龙湖的项目，众所周知的浪漫调调，我可能会尝试赋予洋房一种性格和情绪。
我始终认为，好文案与大路货文案的分界线在于：对文字感觉的驾驭能力。
对的文案，往往没有劲！
好的文案，往往能撩人！
越繁华的主城，人往往越孤独，越高档的小区，邻居之间往往越有界限感。
那，可不可以这样说：懂你如初，知己洋房
为什么，人们总是执着于洋房的叫法，因为它连接了国王的岁月，总有一种造梦的留白。
那，可不可以这样说：人间值得，唯洋房与岁月
当然，还有一万种更好的可能，以上砖砾瓦石仅为引玉。
文案雕琢的背后，往往是我们对于文字，一种情绪的上的把握、一种场景中的模拟……
此刻，在我们的对面的，是文字妖娆的大千世界。
以上，我说的都不对，你若认真就输了。
